Jee, wat is Adformatie dun.

Een tijd lang heb ik door omstandigheden Adformatie moeten missen. Dat kan overigens heel goed. Iets wat zorgwekkend is, maar dit terzijde. Toen ik een paar maanden geleden het blad weer mocht ontvangen overviel mij een restyling. Nu is het heel flauw om daar enorm mosterd na de maaltijdend kritisch over te doen. Ga ik toch doen. Maar niet nadat ik ieder initiatief (zeker in deze tijd) verwelkom met een warm onthaal.

'Jee wat is-ie dun' was mijn eerste reactie. Het was natuurlijk vakantie, maar toch. Nauwelijks advertenties (een reclamevakblad zonder adverteerders, proeft iemand de ironie?) en als je het op een bladeren/lezen zet, ben je er in 10,7 minuut doorheen. Het lijkt alsof de restyling de totale overbodigheid inluidt. Wees urgent, wees relevant, wees onmisbaar. Ook zonder uitroepteken bittere noodzaak voor ieder blaadje. Gratis is allang niet meer voldoende. Maar het was vakantie, dus ik hield mijn definitieve oordeel voor me.

Nu de campings in Zuid Frankrijk er verlaten bijliggen, Ibiza niet langer de thuisbasis is van communicatiecreatief Nederland en dus iedere donderdag weer het gevecht om de bureauAdfo losbarst, wordt het tijd om nog een keertje te bladeren.

Oeps. Nog steeds dun. Restyling is wel lekker helder trouwens. En herkenbaar. Maar maakt dat Adformatie relevant? Veel nieuws haal ik van adformatie.nl of molblog en vind ik geherkauwd terug op de redactionele pagina's. Echt diep, scherp of origineel is de duiding van de clutter niet. Het lijkt alsof Adfo richting de snelle digimening beweegt in plaats van ons te voorzien van goed geschreven diepgang. Interessant is bijvoorbeeld het verhaal van Rory Sutherland op ted.com: reclame voegt waarde toe aan een product door onze perceptie van dat product te veranderen. Hij legt uit hoe reclame door het toevoegen van waarde een bijdrage kan leveren aan duurzaamheid.

Toch ben ik blij als-ie op de mat valt. Adformatie. Dat vertrouwenwekkende geel. Die domme foldertjes die er telkens uitlazeren als je de shrinkwrap opentrekt. Die losse roddeltaal. Die op niets gebaseerde belangrijkheid. Het katapulteert me naar een tijd waarin alles nog duidelijk was, waarin je dagbladen, tijdschriften en TV had. Waar massamediale merkbouw werkte (althans voor de helft van het budget), waarin de onderbuikmening van de reclameman net zoveel werd gewaardeerd (letterlijk) als het vrijblijvende advies van een Zuidasadvocaat. Kortom, een tijd waarin klassieke reclame relevant was.

Maar de wedstrijd wordt allang op een ander veld gespeeld. Met andere regels bovendien. Restyling of niet. Daarom is Adformatie dun. En niet alleen tijdens de vakantie. Voorgoed?

Naar de drukker.

1998 is af. En dan heb ik het over het boekje dat al eerder aan bod kwam in deze blog. Ik ben er erg blij mee. Het is een mooi afscheid van bakker| linssen id en een nog mooier begin van R/L communicatieatelier. Want om iets nieuws te beginnen moet je wel afscheid nemen van het oude. Een rite de passage, omzien zonder wrok etc. etc. Nu moet het eerst nog gedrukt worden en de ervaring leert dat er nog een hoop mis kan gaan, maar met een slag om de arm zijn de 250 exemplaren over drie weken af.

Tijdens het ontwerpproces vond ik nog een mapje met beschadigde negatieven uit 1998. Een stuk of twintig laten het kantoor zien zoals het toen was. Ik heb ze afwisselend tussen de polaroids gezet, ze zorgen voor context en rust. En eentje siert de cover.

Vrij Nederland viert de inhoud.

Het Feestje.

Vrij Nederland heeft zichzelf opnieuw uitgevonden en staat nu fier voor de inhoud. ‘Lang leve de inhoud’ lezen we brutaal blij onder het met historisch besef getypografeerde logo dat bovendien nogal scheef staat (de vormgever roept wat over zich af ...). De regel is van reclamebureau Indie, die ook de eerste campagne uitingen heeft bedacht. Daarover straks meer.

De plussen.

In een tijd waarin plat, leeg, hol en vlak zegevieren (het gevolg van de stem des volks?), is inhoud een verademing.

De nieuwe indeling De Week (lekker snel op de hoogte), De Verhalen (de diepte in), De Republiek (cultuur in de breedte) en Het Leven (doolhoftips) is zo voor de hand liggend goed dat ik ‘m na een keer bladeren onthouden heb. Daarmee heeft VN op zijn minst een stramien gevonden dat past bij de doordenkende mens van nu.

De toon mist de zuurgraad van vroegere uitgaven waarin progressief nog wel eens werd verward met afzeiken, brommen en cynisme.

De inhoud. In NRC van 8 oktober argumenteerde Hans Beerenkamp dat de doorgewinterde mediaconsument alles al kende. Point taken. Maar inhoudminnend is niet hetzelfde als mediagekluisterd. Beerenkamp heeft het over zichzelf. Neemt niet weg dat VN de ambitie moet hebben om te verrassen, om opinieleidend te zijn.

Het scheve logo op de cover. Vooruit, het is niet mooi, maar mooi is, geheel naar de missie van het blad helemaal niet inhoudelijk, het verbloemt, verduistert, verdonkeremaant zelfs.

Het papier. Eindelijk weer een blad dat je kunt lezen met een wit overhemd aan. Niet onbelangrijk als je zoals ik een wit dekbedhoes hebt verloren na het lezen van HP/De Tijd. Bovendien miste Nederland een goed gedrukt grootformaat weekblad waarin adverteerders kunnen uitpakken. Nu maar hopen dat ze dat ook gaan doen.

Een uitgever en een hoofdredacteur die de euvele moed hebben te investeren tegen de keer verdienen een zoen. Als deze attitude het nieuwe VN toonzet, belooft dat veel goeds voor de volgende nummers.

Het vraagteken.

De campagne. Inhoud is goed. Lang leve de inhoud is ook leuk. Maar het poldert allemaal een beetje. De eerste uiting, een billboard met daarop drie geleerde heren in het pak van de Toppers met de heading Echte toppers (zonder ‘de’) deed mij de vraag stellen naar het waarom. “Inhoud moet weer leuk worden”, aldus het bureau. Gadverdamme. Dat is plat, leeg. Dat is opleuken, het is vertrutting. En voor wie moet inhoud leuk worden? Voor de ontleesde natiegenoot? Er is al zoveel leuks te beleven voor deze almaar opzwellende doelgroep. Bovendien: preken we wel voor de juiste parochie? Maar misschien heeft Indie gelijk. Misschien moet je om te overleven je niet afzetten, maar juist de relatie tussen leegte en inhoud onderzoeken. Misschien moet je wel heulen met datgene waarvan je je juist wilt distantiëren. Opeens schiet me te binnen dat de werkelijke roots van VN liggen in een tijd waarin heulen wel het laatste was wat je deed. Aan het begin van de inauguratieborrel werd daaraan nog gerefereerd: VN is een blad waarvoor mensen gestorven zijn. Kapotgeschoten door den Duitscher. Maar dat is zo lang geleden. Ik ben er nog niet helmaal uit. Waar ik wel uit ben is het proefabonnement van een half jaar, want de inhoud vieren is allemaal prima, het moet ook mogelijk genaakt worden.

Portemonnee in de hoofdrol.

Deurwaarders communiceren doorgaans nogal droogjes. Boeder CS is als dienstverlener anders dan de meeste branchegenoten en dat rechtvaardigt een prettig brutale aanpak. We bedachten een campagne die letterlijk laat zien waar het bij incasso om draait: de portemonnee van de niet betalende debiteur. De site opent met een filmpje waarbij de camera inzoomt op de portemonnee van een van de niets vermoedende (uiteraard slecht betalende) voorbijgangers. Het eindbeeld van de filmpje met de pay off is de key visual in alle andere uitingen (brochure, ads, powerpoint, mappen, banners, stand etc). Dat is de geïntegreerde aanpak die werkt.

De beurs in crisistijd.

Traditiegetrouw is oktober de woonmaand en die woonmaand wordt in Nederland ontkurkt door de Woonbeurs in de Amsterdamse RAI. Normaal is dat een feestje en ik wilde weten of de inzakkende AEX-index de interieurbranche kopschuw heeft gemaakt. En of de krimpende budgetten de creativiteit hebben aangewakkerd of juist voor kaalslag hebben gezorgd. Het viel mij allemaal niet tegen. Verschillende exposanten gingen slim om met de lege portemonnee.

Winnen met weinig geld.

Een heel goed voorbeeld is de stand van Loods 5, die niet voor niets de wisselbeker voor de mooiste stand in de prijzenkast mag zetten. Een prettige spullenuitdragerij bij elkaar gehouden door industriële materialen. Blikvanger is een transportband waaraan grote shoppers bungelen die je ook nog eens gratis kon meenemen. De stand past precies bij het merk, is speels, alles behalve pompeus en dus zo bijdetijds als wat.

Karton en spaanderplaat.

Grappig en functioneel (niet persé mooi) vond ik ook de kartonnen stand van fabrieknl.com. Een verzamelplaats van opgeknapt designantiek. Ook hier sluiten merk en stand naadloos op elkaar aan en bovendien is de bordkartonlook een mooie ironische verwijzing naar de crisis. Karton was nog net geen thema. Want de stand van uitgeverij Frame bestond helemaal uit gestapelde kartonnen dozen. Ook een verassende crisisaanpak, maar misschien iets minder geslaagd. 101 Woonideeën pakte het weer anders aan. Hier geen echte meubels (veel te duur) en gezellige verlichting (idem), maar alleen uit wit spaanderplaats gezaagde stripmeubels in een zwart wit getekend interieur. Leuk en origineel bovendien, maar gelukkig was er ook een shop met geinige spulletjes.

Pleinvrees?

Een andere zuinige keuze is het inspiratieplein. Niks mis mee, consumenten staan er voor in de rij. Die van Flexa en Luxaflex was werkelijk enorm, terwijl het lichtadviesplein met adviseurs van Oak-licht eerder intiem was. Het zijn geen stands die meedingen naar de prijzen, maar het zijn prettige hubs waar je in een korte tijd veel consumentencontact hebt. Precies: concrete resultaten.

Hoofdafwendende luxe.

Natuurlijk was er ook veel hoofdafwendende luxe. Maar minder dan andere jaren. EH&I had een naar binnen gekeerd huis gemaakt. Een warme, veilige plek die de boze buitenwereld buitensluit. Kleine ingangen, overal filterende schutters, donkere kleuren, weinig licht en dikke tapijten. Een fluwelen handschoen waarmee de koele realiteit van alledag wordt getemperd. En daarmee vallen merk en stand keurig samen. VT Wonen deed het zuiniger aan. De voorzijde heeft een sterke, stevige vorm, de achterzijde vertedert met die rookpluimpjes en die fiets. Binnen heeft wit toegeslagen. Het is een beetje een troeperige reïncarnatie van des Bouvries' eerste witaanval. Ik kan het mis hebben, maar blad en merk lijken een beetje zoekend. Het cocoon antwoord van EH&I sluit in ieder geval beter aan bij de tijdgeest. En dan waren er nog een door Piet Boon ontworpen übersloep en een stand met een prijzig ogende conceptcar van Volvo. Dat had uitleg nodig, vonden ze bij Volvo.

Geen id.

Weinig stands met een idee dit jaar (nee, kleur is geen idee, evenals licht en ook boompjes zijn geen idee). Ik kwam er eentje tegen die wel aardig was. Van zolder tot loft, twee klokgevels waarvan er een, een heel herkenbare rommelzolder herbergde, en de ander een opgeknapt paleisje. Twee dingen van een totaal andere orde. Wie is de afzender van de stand, en waar moet je met de troep heen als je de rommelzolder hebt opgefrist? Geen idee. Maar de stand is leuk. Geen duurzaamheid bovendien. Wel een paar pogingen waarvan er eentje mij is bijgebleven. Die van fair trade design, niets bijzonders als stand, maar wel prettig echt. Wonderlijk dat er relatief weinig aandacht was voor planeetbesparende oplossingen.

Niks als alles.

Ja, en dan het grote meer met minder doen. Klare lijnen, een heldere lay out, voldoende ademruimte rondom, en heel prominent en visueel sterk de merknaam soeverein zwevend boven de magnifiek uitgelichte objecten. De stand van Gelderland. Wat mij betreft de mooiste in zijn niksheid, de ultieme crisisstand, ontworpen door Scholten & Baijings. Geen wisselbeker helaas, maar wel genomineerd.