Enthousiaste klanten? We weten ons geen raad.

Consumenten die enthousiast zijn voor je product of dienst, daar ben als marketeer op uit. Dat ze ‘ambassadeur’ van je stofzuiger worden. Of van je wc papier. Nu krijg ik acuut de dunne van dat modieuze ambassadeurgedoe, maar van productenthousiasme weet ik wel het nodige. 

Zo heb ik onlangs een nieuwe mountainbike gekocht. Een prachtstuk van Duitse edelsmeedkunst. Kijk, daar wil ik best ambassadeur van zijn. Gratis. Iedere kilometer die ik met die fiets rij, is een orgastische ervaring (ik overdrijf natuurlijk een tikje). De versnelling: tak, tak, tak, ramt zich bergop door de verzetten alsof het niets is. Ondertussen fonkelen de rood geanodiseerde onderdelen mij in het vroege voorjaarslicht tegemoet. Fan-tas-tisch. En dan die vrijloop ratel van het achterwiel. Een nekverekker van jewelste.

Dat zelfde kwijlende enthousiasme had ik, nee heb ik, bij onze flatscreen. Onovertroffen beeld gevat in fraai design waaraan je proeft dat ze tot het uiterste zijn gegaan. Ook hiervoor hoest ik moeiteloos een onontkoombaar verkoopverhaal op.

En wat te denken van de zojuist aangeschafte Citroen C5 Tourer (mijn leasebakje was met dank aan de winterse gladheid helaas in de sloot gegleden). Wat een vering en wat een stilte. Nog nooit was ik de bezitter van zo’n soeverein sturende cocon van kalmte. Kom maar op met dat podium, ik pen al die flauwe verkooppraatjes in een keer naar de andere wereld.

Het grappige is dat producenten, marketingslimmerds en hun wederverkopers vaak hun uiterste best doen om dat enthousiasme de nek om te draaien. Door een gebrek aan oprechtheid. Door verkeerd te leveren. Door je niet serieus te nemen. Door in de bedotmodus te blijven hangen, terwijl ze zouden moeten weten dat jij meer van het product afweet dan zij. Door  after sales van lik me vestje. Door al het persoonlijke te mijden en lekker te gaan CRM-en. Door afspraken niet na te komen. Door bot te zijn. Door onbeholpen te schutteren. Door clichépraat te bezigen. Kortom, door bij lange na niet in de buurt te komen van mijn eigen enthousiasme.

Het is mij intussen schrijnend duidelijk geworden. Tussen het (sex) appeal van een product staan marketeers in de weg en onbeholpen verkopers. En communicatie waarin geen spoor terug te vinden is van de brandende liefde die ik zelf ervaar. Neerlands hele verkoopapparaat lijkt te zijn ingericht om een stoet zeikende bromsnors zo snel mogelijk ‘dicht te ritsen’.

Opeens moet ik denken aan die aardige mensen campagne van SIRE: Aardige mensen, hoe gaan we er mee om? Met enthousiaste klanten is het niet anders. Tot zover het ‘ambassadeurschap’, de natte droom van menig marketeer. Dream on.

Vrij Nederland in de dagbladen.

De Pers, paginadominant.

Trouw 1/1 pagina.

Volkskrant en NRC 1/2 pagina.

NRC Next 1/1 pagina.

Stationspostercampagne Vrij Nederland live!

Van Vrij Nederland, voor iedereen die even op zijn of haar trein moet wachten: lekker leesbare pagina's uit recente nummers. Vrij Nederland. Lang leve de inhoud.

Zo vinden we de weg omhoog.

Het reclamebureau kwakkelt, niet alleen nu, maar bijna zolang als ik mij kan herinneren. Laat de zakelijke dienstverlening al jaren een omzetstijging zien van meer dan zeven procent, de crisis uitgezonderd, de reclamebureaus schommelen rond de nul met een treurige min 17% in het laatste kwartaal van 2009. Hoe keren we het tij en vinden we de weg weer omhoog. En wat is dat, de weg omhoog? Terug naar de vette marges en het makkelijke geld? Ik denk het niet. De weg omhoog vinden we door weer relevant te worden. Voor klanten, maar ook voor toptalent dat uitdagend werk zoekt. Relevant zijn is grensverleggend zijn, is lef hebben, slim zijn, dingen anders aanpakken. Los van conventies, los van de middelenstrijd, los van de stokpaardjes verder denken, vooruit denken. Maar ook het grotere verband zien en hierop kunnen sturen. En dat uitstralen, ademen, leven.

Het schort ons aan die relevantie. Je voelt het aan de manier waarop klanten ons bejegenen. The thrill is gone. Je merkt het als ze met ons over geld praten, hoe ze ons behandelen in pitches. We zijn domweg niet belangrijk genoeg. Reken maar dat de fiscalist een beter onthaal krijgt, of de advocaat die een merger moet smeden. Zeg nou zelf, zij zijn ook relevanter dan wij nu zijn. En, uitzonderingen in ons vak daargelaten, hebben domweg meer brille, betere sociale vaardigheden en een interessanter verhaal.

Kijk nu eens naar je bureau, naar de mensen die er werken. Los van de persoonlijke kant en absoluut niet beledigend bedoeld, maar 90% tot 95% van hen is niet in staat ook maar iets teweeg te brengen bij een klant (en doet wel vanaf € 100,- op de factuur). En als je heel eerlijk bent is dat percentage misschien nog wel een beetje hoger. Toen het vak nog omgeven was met magie was dat geen probleem, maar kundige klanten hebben de mythes verbrijzeld. Het moet anders. Want de vragen waar klanten nu mee worstelen vragen om talent, om mensen die werkelijk met doorbraakgedachten kunnen komen, die werkelijk het tij kunnen keren, resultaat kunnen boeken. En dan bedoel ik niet een tijdelijk opleving in de sales, maar een weg naar boven, een glorend perspectief. Je hebt mensen nodig die dat kunnen bedenken, en je hebt mensen nodig die klanten kunnen overtuigen met kracht van argument en met charme. Kijk nu nog eens naar je bureau en tel de talenten die dát kunnen. Dat is je bureau. Daar wil de klant dik voor betalen. Wedden. En de rest dan?

Er is één ding waar het moderne bureau onmiddellijk afstand van moet doen: de gedwongen winkelnering. Knip ‘bedenken’ los van ‘uitvoeren’. Doe één van de twee. Wees eerlijk, welk bureau is vandaag winstgevend op creatie en strategie? De meeste, zo is mijn ervaring, verdienen het geld in de uitvoering. Lekker veel uren, beetje opslag. Het is deze handelsmentaliteit die het reclamebureau onwaarachtig heeft gemaakt. Een relikwie uit de tijd van de 15% mediacommissie. Doe het een óf het ander. Beide zijn een uitstekende businesspropositie. Samen zijn ze niet meer van deze tijd. Uitvoering besteedt je uit aan studio’s, projectbureaus, kortom aan organisaties die hierin gespecialiseerd zijn. Tegen de laagst mogelijke prijs. Een intern productiebureau bewaakt de kwaliteit en de kosten en legt intern en naar de klant verantwoording af. Ook dat is voor klanten bijzonder relevant.

Het moderne bureau is dus een stuk kleiner dan nu. En bestaat voor een groot gedeelte uit mensen met bijzondere talenten. Creatieven, strategen, mediamensen en accountmensen. Sterke, authentieke mensen met overtuigings- en verbeeldingskracht. Intelligente, leuke mensen die sociaal vaardig zijn en barsten van de energie. Mensen die op raad van bestuur niveau mee kunnen praten. Misschien lijkt het moderne wel een beetje op een combinatie van een advocatenkantoor, een laboratorium en een atelier.

Dus als we bereid zijn om klein maar hoogwaardig te worden, worden we relevanter dan we ooit zijn geweest. Relevant voor klanten en relevant voor talent. De weg naar boven begint dus met, oneerbiedig gezegd, het lozen van balast. Balast die ons aan de grond houdt terwijl we moet vliegen om, ik zeg het nog één keer, relevant voor klanten te zijn.

Zlfrglrng.

Zo, nu Balkenende IV is uitgegleden over het onvermogen van zijn voorman om klinkers uit te spreken, wat zo’n beetje symbool staat voor potdicht zitten, is het tijd voor ons wensenlijstje voor de komende formatie. Het moet natuurlijk compleet anders in reclameland en de regering gaat ons daarbij helpen.

Om te beginnen: geen moraalprekerij meer over de inhoud van communicatie. Wilders met zwart haar en een snorretje, moet kunnen. Wilders met een Nicaab op, lijkt me leuk. Wilders in een campagne voor staalblonde haarverf (Omdat je het waard bent®), geinig abri-ideetje voor in Almere.

Tot zover de vrijheden. Ik ben het met Marcom lobbyist Hans Hillen eens dat hij in de Eerste Kamer zit, maar dan houdt het wel zo’n beetje op. Die liberale handigerd bezigt mij iets teveel de taal van het vrije marktdenken. Zelfregulering is zijn heilig oliesel. Nu, dat staat ongeveer gelijk aan: lekker doen waar je zin in hebt en als je betrapt wordt, het volk klinkerloos te woord staan: ‘mt d knns vn n’...

Het lijstje. Er moet een verbod komen op iedere vorm van telemarketing. Geen gebel meer, tenzij je daar uitdrukkelijk om vraagt. Dat zouden ze trouwens ook moeten doen met geadresseerde reclamepost, ook wel DM genoemd. Weg ermee, behalve als je zin hebt in die debiliserende aanbiedingsreutel. Ongeadresseerde foldertjes idem. Stop die troep. Dat zal een klap betekenen voor Kruitvat (of is het nou met een d): de Olympisch folderkampioen van 2010. Maar als die wekelijkse afprijsprut werkelijk een dikke hit is bij het Nederlandse publiek, zoals het juryrapport juicht, komen ze daar met ‘opt in’ best wel uit.

Verder moet social media infiltratie verboden worden. Fabrikanten die stiekem over de schouder meelezen van opgroeiende pubers zijn zielig. Laat ze met rust, gun ze hun vrije domein. Wel jammer dat nu juist hier door privacy piraten de grote groei in ons vak wordt voorspeld. Grow up, doen die pubers ook.

En natuurlijk, weg met reclame op de Staats TV. En on-ge-li-mi-teerde mogelijkheden voor de commerciëlen: 1 minuut GTST, 12 minuten reclame: be my guest. Ik kijk dan niet meer, maar volgens menig mediaman/vrouw wordt het een groot succes. O ja, we laten ze natuurlijk wel fors betalen voor de uitzendrechten. Daarmee financieren we dan die twee zenders (meer dan genoeg) waar we ongestoord naar kunnen kijken.

Tot slot, de troepmaaktax, die moet nu toch echt ingevoerd worden. Alles mag, maar je betaalt ervoor. Barbie®blistermeuk: plus drie euro; koekjes-in-een-doosje-in-een-verpakkinkje-in-een-doosje: plus twee euro; niet afbreekbare plasticbende: vanaf vier euro. Zo, wat nou zlfrglrng.

Nu maar hopen dat onze lobbyman Hns Hlln met dit wensenlijstje een beetje uit de voeten kan tijdens de formatie.

Ook te lezen op adformatie.nl http://www.adformatie.nl/column/bericht/zlfrglrng