De klant is een sukkel.

Klant. Klantvriendelijkheid. De klant centraal stellen. Het draait om de klant. Klant is koning. Klantgericht ondernemen. Ammehoela. Als klant ben je tegenwoordig slechter af dan Balkenende bij Bush. O wee als je tot klant wordt gebombardeerd, dan zijn de rapen gaar. Klant zijn is lijden. En klanten vinden dat fijn, want klanten zijn sukkels die aangespoord door loze beloften keer op keer hun kop stoten. Neem nou Ziggo, of KPN. Bedrijven die klanten martelen tot missie hebben verheven.

Al enige tijd trek ik mijzelf de haren uit het hoofd als ik weer zo’n Ziggo mailtje krijg met de blij geformuleerde frase: ‘Uw rekening staat klaar’. Stuur op die troep, denk ik dan, maar nee, dat is ouderwets. Hij staat klaar. Op internet. Geplaagd door een geschiedenis van onterecht hoge rekeningen, ga je dan toch maar even kijken. Welkom, maak hier uw account aan. Ik wil geen ACCOUNT, kom op met die rekening! Lijdzaam zet ik het op een typen, naam, adres, e-mail, telefoonnummer, sofi-nummer, geboortedatum, paspoortnummer - probeer heden ten dage maar eens anoniem te blijven -, en wéér een wachtwoord dat ik ga vergeten. Enfin, eenmaal in het paradijs belandt waar de kabelaar mijn rekening heeft klaargezet, wordt ik belaagd door reclame. Zeg ik de boel op? Welnee. Probeer ik deze minkukels met een ferm schrijven op andere gedachten te brengen? Tuurlijk niet. Ik ben blij dat ik weer even van ze verlost ben. Sukkel.

Nog een nagel uittrekkend clubje: de gemeente Amsterdam. Om de parkeerwachter te behagen, wordt de argeloze chauffeur gevraagd zijn hele hebben en houwen in de parkeermeter te typen. Dan kan de parkeerwachter namelijk rustig sturend langs het blik, door het scannen van de kentekens zien of er betaald is. Lekker makkelijk voor deze diender. Maar een verschrikking voor de ‘klant’.

Toen: euro’s erin, kaartje eruit. Nu: voorover gebogen turend op een beroerd leesbaar displaytje selecteer ik met een draaiknop de kaartsoort. Druk. Parkeertijd? Draaien, drukken. Kenteken? 1 (draaien, drukken), 6 (draaien, drukken). Foutje? Overnieuw beginnen! Inmiddels begint het hard te regenen en achter mij staan nog twee ‘klanten’. Kijk, daar heb je de parkeerwachters, lekker warm in hun auto: even zwaaien. Ach, ze zwaaien terug. Aardige lui. Trek ik die betaalpaal eruit? Neen. Probeer ik de wethouder verkeer, vervoer en infrastructuur op zijn schreden te laten terugkeren middels het gijzelen van zijn kinderen? Neen. Een briefje dan? Ook niet. Sukkel.

David Ogilvy zei in 1963: “The consumer isn’t a moron; she is your wife”. Vroeger was alles beter. Zelfs de klant.

Prijs is zóóó overrated.

We leven in een tijd van acties en afprijzingen. Brand activation (een sjiek woord voor sales promotion, wat weer een net woord is 'dumpen') is king. Het merk dat de afgelopen jaren zorgvuldig is ‘geladen’ wordt ‘geactiveerd’ door er allerhande stunts mee uit te halen. Marketeers vinden dit verstandig. Evenals de in hun vuistje lachende brand activators. De p van prijs (ieder actie manipuleert de gepercipieerde waarde) is immers een eenvoudig te hanteren instrument. En je houdt de loop erin. Inderdaad, marketing is geen rocket science.

In werkelijkheid is het de bijl aan de wortel van het merk. Want anders dan het woord brand activation wil doen geloven, is het pure brand destruction. Het is deflatie. Oftewel, kortingen (of waardetoevoegingen bij gelijkblijvende prijs) stimuleren de consument om te wachten op de korting. Om te wachten met het uitgeven van het geld. Op langere termijn neemt de gepercipieerde waarde van het merk af. En vermindert de marge. Dat is niet tijdelijk, dat is behoorlijk structureel.

Inmiddels is er geen consument meer die de ‘normale prijs’ betaalt voor wasmiddelen en bier. Er zelfs een hele handige app voor de Iphone: ‘Aanbieding’. Die scant de aanbiedingen van alle grootgrutters, heeft een zoekfunctie en net nog geen routeplanner voor het voordeelrondje. En wie voor de volle mep de PC Hooft leegtrekt, is op zijn achterhoofd gevallen. Ze moeten het dan ook hebben van voetballers, hun vrouwen en de kijkcijferbabes van de commerciële omroepen. De rest shopt voor, en wacht vervolgens totdat alles voor half geld in de rekken hangt. Hebbes!

Er moet toch iets intelligenters te bedenken zijn. Waarom niet juist inzetten op de merkwaarden? Waarom niet de consument verleiden, lekker maken en dwars op de tijd korting weigeren? Waarom geen schaarste creëren? Waarom niet het merk zijn werk laten doen? Het werkt.

Maar neen, na 4 jaar universiteit, een business schooltje in de VS en een cv met louter global players, trekken marketeers nu echt alles uit de kast: VAN/VOOR. In dat licht bezien is de koerswijziging van de EFFIE en goede zaak.

Ook als column te lezen op adformatie.nl