Goede doelen die raken (en dat gebeurt helaas te weinig).

Goede doelen hebben niet persé mijn sympathie. Ik vind hun motieven niet zondermeer verheven. Dus mij krijg je niet aan een lidmaatschapje, of een donatie, tenzij je me raakt, overtuigt of verrast. De eerlijkheid gebied te zeggen dat dat hoogst zelden gebeurt. Zal met de leeftijd te maken hebben. De verontwaardiging over mensenrechten en dierenleed die jong Nederland op hol laat slaan op Facebook, of Hyves is mij vreemd. Echt verzengende catastrofes uitgezonderd. Toch waren er weer een paar mooie online uitingen die mij wel raakte, aan het denken zetten, of zomaar amuseerde. We noemen twee maal Cordaid, twee maal de Rijksoverheid en het tit shirt. Je leest het goed.

Cordaid. streetviewsoedan.nl
Kijk. Dit is nu een mooi id. Streetview is populair, iedereen kijkt bij iedereen in de straat, gaat terug naar zijn geboortedorp, of een vakantieplek van even geleden. Mensen zijn nieuwsgierig. Dus toen ze de mogelijk kregen om in Soedan te streetviewen deden ze dat massaal. Je navigeert door een dorp en na een paar klikken kom je terecht bij een vrouw die haar verschrikkelijke verhaal vertelt. Of ik maar even wilde doneren. Vooruit, omdat jullie het zo elegant vragen.

Cordaid. Geefbanner.

Geven ok, maar wat krijg ik ervoor terug? Meestal bar weinig. Helaas zijn de meesten van ons niet altruïstisch. We verwachten minimaal een goed gevoel te krijgen na het stellen van een goede daad. Dat heeft Cordaid goed begrepen. Je sleept met je muis een bakje rijst naar het kindje. Dan verschijnt de heading ‘Zo gemakkelijk is het bijna, met 1 sms geef je voedsel in Zuid-Soedan.’ Als je dan die sms stuurt, verandert er iets in de banner. ‘Bedankt voor je gift we komen direct in actie’. En het jongetje krijgt echt rijst. Heel fijn allemaal, want ik word direct beloond voor mijn gift. 

Pink Ribbon. Tit Shirt.
Goed id met een fikse drempel (15 euro) en een bereik van niks. Het tit shirt is een t-shirt met een Augmented Reality-tag, waarmee mannen voor de webcam kunnen ervaren hoe het is om echte vrouwenborsten te hebben. Na enkele seconden ‘speeltijd’, verandert er ineens één borst in een groot litteken en komt een confronterende boodschap in beeld. Wel jammer dat zo'n t-shirt 15 euro kost.

Rijksoverheid/ Ministerie van Justitie, interactief billboard. 

Geen online uiting, maar wel interactief. Passanten op een plein worden gefilmd en zien zichzelf live op een groot video billboard. Aan het live beeld is een tweede film toegevoegd die eerder is opgenomen. Op die manier maken de passanten deel uit van een nogal ongewenste situatie: er arriveert een ambulance en een groepje jongeren begint de ambulancebroeders agressief lastig te vallen. De live gefilmde omstanders zien zich zelf niets doen. Ja, dat kan natuurlijk niet en dus lezen zij: 'Grijp in bij agressie tegen mensen met een publieke taak.' Een goed id dat wellicht geen hoog primair bereik heeft, maar vast en zeker rondzingt op social media en in de pers. 

Rijksoverheid/ Ministerie van Justitie. Interactieve banner tegen agressie.

Beetje standaard oplossing die je vaak voorbij ziet komen: de afloop van de film/het verhaal heb je zelf in de hand. Maar hier wel heel relevant toegepast. En mooi gemaakt. We zien een setje jongeren op oudejaarsavond door het lint gaan. De vraag is, wat doe jij? Je mag kiezen: niks doen, bellen, omstanders waarschuwen, foto's maken. Iedere keuze levert een andere film op. Je klikt natuurlijk op alle mogelijkheden, met als resultaat dat je weer helemaal op de hoogte bent van de drie door de overheid gewenste reacties. 

Dit was deel twee van het meest vermeldenswaardige on line werk tussen de ADCN inzendingen. Er volgt meer.

Ook voor on line uitingen geldt, zonder een goed id is het rijstebrij.

Ook voor on line communicatie geldt, zonder een goed id is het rijstebrij. Toch pruttelen veel mooi gemaakte sites, games en activaties ideeloos aan je voorbij. Bij mij werkt dat niet. Ik haak af. N=1? En dan nog iets. Hoe spectaculair ook, bij sommige uitingen is de relatie tussen het merk/product en de uiting wel heel ver te zoeken. De techniek is leidend en krijgt een merksaus. Zoiets als: deze geweldige app wordt u aangeboden door (plaats hier uw logo). Een tikje onvolwassen nog.

Hier een paar goede voorbeelden van een sterk idee.

Voor de landmacht.

In de sourcecode van de site werkenbijdelandmacht.nl staat een bericht dat techneuten uitnodigt om toch maar vooral te solliciteren. Want de landmacht zoekt technici. Lekker simpel en strak id. Gebaseerd op het ware inzicht dat techneuten nu eenmaal altijd even in de sourcecode kijken.

Voor Stivoro.
Blackmail yourself. Je gaat stoppen met roken. En om jezelf een extra duwtje in de rug te geven, geef een betrouwbare operator een uiterst compromitterende foto van jezelf. Hij of zij krijgt de opdracht om die foto worldwide te verspreiden op het moment dat jij met een sigaret wordt gespot. Auw. Strak id waarbij perfect gebruik gemaakt wordt van social media. En als de foto maar erg genoeg is, werkt het vast en zeker.

Voor Philips.
Idee: test de Wake Up Light van Philips onder de zwaarste omstandigheden: in Longyearbyen, dicht bij de Noordpool, waar de inwoners meer dan 4 maanden de zon niet zien. Philips gaat all out. Maar de essentie staat als een huis. Na zes weken voelen de Longyearbyers zich 's ochtends stukken beter. Hier houdt een strak id een zee aan uitingen stevig bij elkaar.

Dit was deel een. Binnenkort meer.

Geen geweldige film, wel een goede poging om je als bureau te positioneren.

Social media is niet alles, om nog maar te zwijgen van de 'experts'

Facebook zal uit eenvallen in een groot aantal kleinere dedicated vriendensites, als ik uit ga van mijn eigen behoeften. Dus, ook weer n=1, koop geen aandelen van die club. En wat marketing betreft, show me the results voor producten als toiletpapier, wasmiddel, verzekeringen, pindakaas, vuilnisemmerzakken, Aardappel Anders... En vergelijk deze resultaten nu eens met doodnormale gedwongen confrontatie. Dat zou nu eens leuk zijn in Marketingtribune of Adformatie. En wat de die hard "Experts" betreft, ze doen me een beetje denken aan mijzelf (toen nog met lang haar) in mijn eindeloze pogingen mijn ouders duidelijk te maken dat free jazz te gek is. Voor mij ja, voor hen niet! Of mijn gespierde sportvrienden die zeggen dat sport te gek is, voor hen ja, voor mij niet! Die "experts" ontberen overstijgend denken. Heel vermoeiend en nauwelijks constructief.
Vers in Marketingtribune een leuk stukje van Dennis hoogervorst

Scoren op Social Media is heel makkelijk.

Marketeers zijn teleurgesteld over de resultaten die ze boeken op social media. De meetbaarheid is een probleem. En wát je kunt meten, valt bar tegen in verhouding tot de investering die je doet. Dat is natuurlijk vervelend. Zeker als je bedenkt dat adverteerders hadden gehoopt direct in te kunnen pluggen in de heats en ginds van argeloze consumenten. Waar was het hopen op? Dat Facebookers en Hyvers en masse geheel vrijwillig ambassadeur werden van hun merken. En, blijkens succesvolle Amerikaanse cases, lukt dat soms ook wel. Nike is hot, de Walmart mokken-met-je-profielfoto-actie scoorde goed en er zijn nog veel meer aardige cases te vinden in de blogosphere. De best scorende actie op Facebook van de afgelopen weken was evenwel behoorlijk illegaal. Maar wel ongelofelijk slim. En leerzaam.

Vrienden plaatsten het volgende bericht op je prikbord:

Robert schreef:
I just saw who STALKS me here on Facebook! You can see who creeps around your profile too! http://www.facebook.com/l/22df7;www.coolredirect.com/stalker.

Enfin, je klikt op de link, want wie wil er nu niet weten wie er in je geïnteresseerd is. Je krijgt een mooi schermpje dat heel erg Facebook oogt met de vraag of de applicatie toegang mag krijgen tot al je Facebookgegevens. Even denk je, daar gaat mijn privacy, maar de nieuwsgierigheid overwint: Wie vindt mij interessant? >KLIK!

Achteraf blijkt het een ordinaire gegevensdiefstal te zijn, waarbij ook al je vrienden uitgenodigd worden om erachter te komen wie ongezien hun Facebookpagina bekijkt. Ik heb ongeveer 15 van die verzoeken gekregen. En op de eerste heb ik geklikt (bedankt Stephan Gonnissen ;-)).

Binnen korte tijd was heel Facebook geïnfecteerd.

Waarom is deze actie succesvol? Omdat hij gebruik maakt van de twee drijvende krachten achter het succes van Social Media: narcisme en exhibitionisme. De zuigende urgentie om toch maar vooral iemand te zijn en dat aan heel de wereld te tonen. Aanwezigheid op social media is een middel om het merk IK te laden. Facebookers zijn voortdurend bezig met dat proces. Kijk mij een leuk foto geupload hebben, kijk mij slimme dingen zeggen, kijk mij aardig zijn, kijk mij een leuke vakantie hebben gehad, kijk mij verschrikkelijk duurzaam bezig zijn, kijk mij veel vrienden hebben, kijk mij een mooie profiefoto hebben, en weer een andere, en weer een andere. Precies, zo kun je nog wel een tijdje door gaan. Narcisme en exhibitionisme dus.

Dus als je iets met social media wilt, vergeet dan de nerdspeak van je tech-savvy adviseurs. Gebruik je boerenverstand en stel jezelf de vraag: wat draagt deze uiting bij aan het merk IK van de communicatiedoelgroep? Wordt hun imago er beter van als ze je product endorsen, als meedoen aan dat spelletje? Worden ze gezien als brengers van goed nieuws? Krijgen ze de lachers op hun hand? Etc. Ja, doen. Nee, laten.

En als je echt wilt weten wie er onopgemerkt naar je facebookpagina kijkt, klik dan hier.

Gut feeling bestaat niet. En dat is maar goed ook.

Gut feeling. Nogal wat reclamecreatieven beroepen zich erop. Wat is het? Intuïtie? Een aangeboren eigenschap? Het is, wat in onderwijskringen wel eens 'onbewust bekwaam' wordt genoemd. Je hebt er geen idee van hoe het zo gekomen is, maar je weet gewoon wat goed is en wat volkomen verkeerd. En je hebt negen van de tien keer gelijk.

Reclamecreatieven verdienen er hun geld mee, veel geld. En ze zijn het dubbel en dwars waard, totdat op een zeker moment de gut wel van alles voelt, maar het scoringspercentage begint af te nemen. Heel langzaam raak je out of tune met de maatschappij, de consumenten en de manier waarop die met elkaar communiceren.

En zonder het te weten, weet je 'het' op en dag niet meer. Je bent 'onbewust onbekwaam'. Je gaat freelancen, belandt in de B-categorie, zakt af naar de provincie, wordt zuur, debiteert oude waarheden alsof ze in steen gebikt staan, kortom, tijd voor een ander vak. Maar dat doe je niet. Je komt keurig ingedronken op de vernissage van het ADCN Jaarboek. Je slaat eens op wat schouders van oude bekenden die net als jij de weg kwijt zijn. Doet stoer over vroeger. En wankelt naar huis. Weg gut feeling! Hallo kut gevoel.

Je bent de enige niet. Het gebeurt de besten. Daarom zit Ilja Gort in de wijn, schrijft Kramp thrillers, beraadt Ubachs zich op zijn toekomst en werkt Koopal aan een film. Dat kan, je kunt iets anders gaan doen. En misschien is dat maar het beste. Maar zou je niet weer terug in het spoor kunnen komen? Waarom niet? Gut feeling is geen deus ex machina, het is geen godgegeven wonder. Het is niets meer en niets minder dan het resultaat van jarenlang sponzen, het diploma van de universiteit van het leven. De optelsom van je opvoeding, je al dan niet afgemaakte opleidingen en alle communicatieskills die daar bij horen. Je hebt een dijk van een opleiding gehad. Het voelde alleen niet zo.

Nu is het de vraag of je de hartenklop van de tijd kunt bijhouden. Geen idee. Maar wil je een serieuze kans maken, dan moet je daar net zo'n intensieve opleiding tegenaan gooien als toen, voor je lamp na lamp won. Een cursusje hier en een lezinkje daar helpt je niet verder. Het geeft je hoogstens het pijnlijke besef dat je inderdaad de weg kwijt bent ('bewust onbekwaam' heet dat).

Neen. Hier is totale overgave nodig. De overgave die je bezat in de eerste twintig jaar van je leven. Dus  sponzen, lezen, voelen, kijken, praten, zoeken en verwonderen. Dat gaat helaas niet meer onbewust en in de flow van je leven. Het vergt energie en vasthoudendheid. Eerst heb je er nog een spiekbriefje bij nodig ('bewust bekwaam'). Maar het resultaat zou zo maar eens kunnen zijn dat je weer net als vroeger weet wat goed is en wat volkomen verkeerd.

't zijn weer tijden om je te abonneren op Vrij Nederland.

Geplaatst in NRC op 14 oktober 2010, de dag van de beëdiging Rutte/Verhagen. Vrij Nederland positioneert zichzelf als hét progressieve opinieblad met een lange staat van dienst zoals alleen Vrij Nederland dat kan doen. De advertentie uit 1977 is overigens van Geert Franssen.