Laat de brand activation motor draaien!

Waar zitten klanten op dit moment op te wachten. Wat geeft ze het gevoel, nee, de zekerheid dat ze hun geld goed besteden? Even bladeren door de Allerhande licht al een tipje van de sluier op: actie. Er dienen dozen geschoven te worden, van/voor heerst. Twee halen/een betalen. Of zoals het lekker slapjes in een oude Amerikaanse annual staat: Pay half now, and nothing later. Dat is een begrijpelijk reflex als omloopsnelheid hapert. Je ziet het ook terug in het reclamebureau. Voor snelle resultaatgerechte dingetjes is nog wel geld. En nog steeds is er blijdschap als er een website 'live' gaat, als iets concreets is gerealiseerd. Lastiger wordt het als het scheldwoord: 'lange termijn' van stal wordt gehaald. Dan slaat de migraine toe, wordt moeilijk gedaan over de begroting en komt de relatie onder druk te staan.

De laatste Adformatie was in deze context ook heel inzichtelijk. In het grote crisissartikel (goed verhaal trouwens) zijn het het ADHD-makers die staan te juichen terwijl de themabureaudirecteuren bedremmeld mompelen. Achtungs' Dick Bushman is blij met het feit dat ze websites bouwen en daar een rendement op draaien van 40%. Jump! plettert voor half geld alle folders van de HEMA in elkaar. Ernst Jan Smids (CEO Jump!) voegt daar subtiel aan toe: “We zijn maar een gewoon Pipo de Clown-bureautje. Maar neem van mij aan dat het grote geld bij de brochures zit en niet bij de thema campagne.” Dat wil ik geloven. Geef een klant een probleem (crisisje) en hij (of zij) trekt zich onmiddellijk terug in de kleine hersenen. Het domein der reflexen. En geef hem (of haar) eens ongelijk.

In barre tijden draait het altijd om immidiate gratification. Altijd! In plaats van de klant erop te wijzen dat hij of zij juist nú moet investeren in zijn merk (wat natuurlijk waar is) , is het veel handiger om onmiddellijk de brand activation motor te starten. Of om lekker online te gaan waar de klant teminste nog clicks krijgt voor zijn euro in plaats van een nauwelijks meetbaar verschil in de brandperceptie. Dom? Niet voor de business. De meeste klanten kruipen ook zonder die breedgeschouderde merkoperatie uit het dal en vieren binnen een paar jaar weer het-kan-niet-op-feestjes. Slim? Jazeker. Want door in tijden van crisis je dienstverlening te richten op immidiate gratification blijft de relatie leuk en kun je facturen blijven sturen. Alleen daarom al horen korte en lange termijn, thema en actie, off en online thuis in één bureau.