Zo vinden we de weg omhoog.

Het reclamebureau kwakkelt, niet alleen nu, maar bijna zolang als ik mij kan herinneren. Laat de zakelijke dienstverlening al jaren een omzetstijging zien van meer dan zeven procent, de crisis uitgezonderd, de reclamebureaus schommelen rond de nul met een treurige min 17% in het laatste kwartaal van 2009. Hoe keren we het tij en vinden we de weg weer omhoog. En wat is dat, de weg omhoog? Terug naar de vette marges en het makkelijke geld? Ik denk het niet. De weg omhoog vinden we door weer relevant te worden. Voor klanten, maar ook voor toptalent dat uitdagend werk zoekt. Relevant zijn is grensverleggend zijn, is lef hebben, slim zijn, dingen anders aanpakken. Los van conventies, los van de middelenstrijd, los van de stokpaardjes verder denken, vooruit denken. Maar ook het grotere verband zien en hierop kunnen sturen. En dat uitstralen, ademen, leven.

Het schort ons aan die relevantie. Je voelt het aan de manier waarop klanten ons bejegenen. The thrill is gone. Je merkt het als ze met ons over geld praten, hoe ze ons behandelen in pitches. We zijn domweg niet belangrijk genoeg. Reken maar dat de fiscalist een beter onthaal krijgt, of de advocaat die een merger moet smeden. Zeg nou zelf, zij zijn ook relevanter dan wij nu zijn. En, uitzonderingen in ons vak daargelaten, hebben domweg meer brille, betere sociale vaardigheden en een interessanter verhaal.

Kijk nu eens naar je bureau, naar de mensen die er werken. Los van de persoonlijke kant en absoluut niet beledigend bedoeld, maar 90% tot 95% van hen is niet in staat ook maar iets teweeg te brengen bij een klant (en doet wel vanaf € 100,- op de factuur). En als je heel eerlijk bent is dat percentage misschien nog wel een beetje hoger. Toen het vak nog omgeven was met magie was dat geen probleem, maar kundige klanten hebben de mythes verbrijzeld. Het moet anders. Want de vragen waar klanten nu mee worstelen vragen om talent, om mensen die werkelijk met doorbraakgedachten kunnen komen, die werkelijk het tij kunnen keren, resultaat kunnen boeken. En dan bedoel ik niet een tijdelijk opleving in de sales, maar een weg naar boven, een glorend perspectief. Je hebt mensen nodig die dat kunnen bedenken, en je hebt mensen nodig die klanten kunnen overtuigen met kracht van argument en met charme. Kijk nu nog eens naar je bureau en tel de talenten die dát kunnen. Dat is je bureau. Daar wil de klant dik voor betalen. Wedden. En de rest dan?

Er is één ding waar het moderne bureau onmiddellijk afstand van moet doen: de gedwongen winkelnering. Knip ‘bedenken’ los van ‘uitvoeren’. Doe één van de twee. Wees eerlijk, welk bureau is vandaag winstgevend op creatie en strategie? De meeste, zo is mijn ervaring, verdienen het geld in de uitvoering. Lekker veel uren, beetje opslag. Het is deze handelsmentaliteit die het reclamebureau onwaarachtig heeft gemaakt. Een relikwie uit de tijd van de 15% mediacommissie. Doe het een óf het ander. Beide zijn een uitstekende businesspropositie. Samen zijn ze niet meer van deze tijd. Uitvoering besteedt je uit aan studio’s, projectbureaus, kortom aan organisaties die hierin gespecialiseerd zijn. Tegen de laagst mogelijke prijs. Een intern productiebureau bewaakt de kwaliteit en de kosten en legt intern en naar de klant verantwoording af. Ook dat is voor klanten bijzonder relevant.

Het moderne bureau is dus een stuk kleiner dan nu. En bestaat voor een groot gedeelte uit mensen met bijzondere talenten. Creatieven, strategen, mediamensen en accountmensen. Sterke, authentieke mensen met overtuigings- en verbeeldingskracht. Intelligente, leuke mensen die sociaal vaardig zijn en barsten van de energie. Mensen die op raad van bestuur niveau mee kunnen praten. Misschien lijkt het moderne wel een beetje op een combinatie van een advocatenkantoor, een laboratorium en een atelier.

Dus als we bereid zijn om klein maar hoogwaardig te worden, worden we relevanter dan we ooit zijn geweest. Relevant voor klanten en relevant voor talent. De weg naar boven begint dus met, oneerbiedig gezegd, het lozen van balast. Balast die ons aan de grond houdt terwijl we moet vliegen om, ik zeg het nog één keer, relevant voor klanten te zijn.