We leven in een tijd van acties en afprijzingen. Brand activation (een sjiek woord voor sales promotion, wat weer een net woord is 'dumpen') is king. Het merk dat de afgelopen jaren zorgvuldig is ‘geladen’ wordt ‘geactiveerd’ door er allerhande stunts mee uit te halen. Marketeers vinden dit verstandig. Evenals de in hun vuistje lachende brand activators. De p van prijs (ieder actie manipuleert de gepercipieerde waarde) is immers een eenvoudig te hanteren instrument. En je houdt de loop erin. Inderdaad, marketing is geen rocket science.
In werkelijkheid is het de bijl aan de wortel van het merk. Want anders dan het woord brand activation wil doen geloven, is het pure brand destruction. Het is deflatie. Oftewel, kortingen (of waardetoevoegingen bij gelijkblijvende prijs) stimuleren de consument om te wachten op de korting. Om te wachten met het uitgeven van het geld. Op langere termijn neemt de gepercipieerde waarde van het merk af. En vermindert de marge. Dat is niet tijdelijk, dat is behoorlijk structureel.
Inmiddels is er geen consument meer die de ‘normale prijs’ betaalt voor wasmiddelen en bier. Er zelfs een hele handige app voor de Iphone: ‘Aanbieding’. Die scant de aanbiedingen van alle grootgrutters, heeft een zoekfunctie en net nog geen routeplanner voor het voordeelrondje. En wie voor de volle mep de PC Hooft leegtrekt, is op zijn achterhoofd gevallen. Ze moeten het dan ook hebben van voetballers, hun vrouwen en de kijkcijferbabes van de commerciële omroepen. De rest shopt voor, en wacht vervolgens totdat alles voor half geld in de rekken hangt. Hebbes!
Maar neen, na 4 jaar universiteit, een business schooltje in de VS en een cv met louter global players, trekken marketeers nu echt alles uit de kast: VAN/VOOR. In dat licht bezien is de koerswijziging van de EFFIE en goede zaak.
Ook als column te lezen op adformatie.nl
Geen opmerkingen:
Een reactie posten