Laat de brand activation motor draaien!

Waar zitten klanten op dit moment op te wachten. Wat geeft ze het gevoel, nee, de zekerheid dat ze hun geld goed besteden? Even bladeren door de Allerhande licht al een tipje van de sluier op: actie. Er dienen dozen geschoven te worden, van/voor heerst. Twee halen/een betalen. Of zoals het lekker slapjes in een oude Amerikaanse annual staat: Pay half now, and nothing later. Dat is een begrijpelijk reflex als omloopsnelheid hapert. Je ziet het ook terug in het reclamebureau. Voor snelle resultaatgerechte dingetjes is nog wel geld. En nog steeds is er blijdschap als er een website 'live' gaat, als iets concreets is gerealiseerd. Lastiger wordt het als het scheldwoord: 'lange termijn' van stal wordt gehaald. Dan slaat de migraine toe, wordt moeilijk gedaan over de begroting en komt de relatie onder druk te staan.

De laatste Adformatie was in deze context ook heel inzichtelijk. In het grote crisissartikel (goed verhaal trouwens) zijn het het ADHD-makers die staan te juichen terwijl de themabureaudirecteuren bedremmeld mompelen. Achtungs' Dick Bushman is blij met het feit dat ze websites bouwen en daar een rendement op draaien van 40%. Jump! plettert voor half geld alle folders van de HEMA in elkaar. Ernst Jan Smids (CEO Jump!) voegt daar subtiel aan toe: “We zijn maar een gewoon Pipo de Clown-bureautje. Maar neem van mij aan dat het grote geld bij de brochures zit en niet bij de thema campagne.” Dat wil ik geloven. Geef een klant een probleem (crisisje) en hij (of zij) trekt zich onmiddellijk terug in de kleine hersenen. Het domein der reflexen. En geef hem (of haar) eens ongelijk.

In barre tijden draait het altijd om immidiate gratification. Altijd! In plaats van de klant erop te wijzen dat hij of zij juist nú moet investeren in zijn merk (wat natuurlijk waar is) , is het veel handiger om onmiddellijk de brand activation motor te starten. Of om lekker online te gaan waar de klant teminste nog clicks krijgt voor zijn euro in plaats van een nauwelijks meetbaar verschil in de brandperceptie. Dom? Niet voor de business. De meeste klanten kruipen ook zonder die breedgeschouderde merkoperatie uit het dal en vieren binnen een paar jaar weer het-kan-niet-op-feestjes. Slim? Jazeker. Want door in tijden van crisis je dienstverlening te richten op immidiate gratification blijft de relatie leuk en kun je facturen blijven sturen. Alleen daarom al horen korte en lange termijn, thema en actie, off en online thuis in één bureau.

Het is de schuld van Rouvoet.

De Nederlandse reclame, of beter: het creatieve gehalte daarvan, zit in het slop. Punt. Dat heeft nog het minste te maken met de tomeloze ambitie van Simon Neefjes (TBWA/Neboko) en de zijnen. Het heeft te maken met de oerhollandse drift het de klant naar de zin te maken. In Duitsland was het ooit ‘Alles fürs Auto’. Nou hier is het ALLES voor de klant. We noemen Roorda die in de laatste Adformatie nota bene de calvinistische handen uit de mouwen mentaliteit van stal haalt om het bureau te afficheren (met een gejatte heading). We noemen xxs dat de doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg attitude tot bureaumissie heeft gebombardeerd. Helemaal niks mis met zulke bureaus, maar of ze tot de creatieve voorhoede behoren... Er is veel gewoondoentaal te horen. Terug naar de gestampte pot. Broodje ham, broodje kaas, pak melk erbij. Dat schrijnende gebrek aan joi de vivre, dat nuchtere kleigekijk, dat voortploegen onder zware wolkenluchten, dat knielen op een bed violen... Heel goed allemaal om het wassende water buitendijks te houden, maar dodelijk voor creativiteit. Dát moet veranderen wil Nederland ook maar iets betekenen in wat voor een creatieve voorhoede dan ook.

Amsterdam creative capital?

Amsterdam creative capital! Ik voel me al een stuk beter als ik door Amsterdam fiets. Ik ben ook een creatief, dus ik draag bij aan dit geweldige imago. Nu heb ik maar een beperkte scope - reclame - maar waarop is dit allemaal gebaseerd? En welke gewiekste marketinggoeroe meent dat ‘Amsterdam creative capital’ een houdbare stelling is? Het zal best zo zijn dat op het gebied van gamedevelopment Amsterdam een waar Mekka is. Maar ik begreep vorige week wel dat het hier vooral gaat om bedrijven die zich concentreren op de 55-plusmarkt en die groot geworden zijn met spelletjesportals - en het jatten van spelletjes.

Amsterdam creative capital, ik zuig mijn longen nog eens vol. Het klinkt in ieder geval geweldig. En je kon erop wachten dat een groot creatief festival hier in Amsterdam zijn prijzen gaat uitreiken. Eurobest hier in Amsterdam! Toch voelt het wat ongemakkelijk. Gaat dit wel over ons, over die brave ploeterende reclamebranche die in een ijlende crisis is gestort? En die, ondergetekende incluis, de grootste moeite heeft werk te maken, laat staan aardverschuivend creatief werk? DDB Neefjes roept wel eens wat over de fragmentatiebom die de Nederlandse reclame-industrie heeft versplinterd. Er is geen serieus te nemen basis meer, nog slechts een onoverzienbaar aantal creacellen en een handvol adaptietenten en recht-voor-z’n-raapbureaus. Parochiepreker Neefjes heeft gelijk. De schokkende halvering van Indie (voorheen SWH) staat niet op zichzelf. Het voelt alsof de creatieve ruggengraat weg is.

Amsterdam creative capital. Het begint een beetje zeer te doen. Voor bureaus als 180 en Wieden + Kennedy zal het best opgaan. Die kolossen van reclamekunst transformeren de megabudgetten van hun klanten in geweldig werk. Er werkt overigens maar een handjevol Amsterdammers, weet ik uit betrouwbare bron. En dan voornamelijk op de boekhouding en in de kantine. De creatieve gang wordt grotendeels bevolkt door expats, die tot diep in de nacht doorknallen en gezamenlijk sushi eten. Hier geen Amsterdammers. Waarom niet? Ze moeten er niets van weten, van die nine-to-five-mentaliteit, van dat gedoe met zorgverlof, dat geouwehoer met vaste contracten, dat grenzeloze gebrek aan drive. Dus dat hele creative capital leunt op de goedertierenheid van een paar ‘Amerikaanse’ bureaus, die de Anton Pieck-taferelen van de grachtengordel inspirerend vinden. Als 180 c.s. zou besluiten morgen naar Delfzijl te gaan, dan is Delfzijl creative capital. Erg opbeurend is het niet. Maar, ik kan het niet genoeg benadrukken, ik heb nu eenmaal een beperkte scope: reclame. Voor grafisch ontwerp, 3D-design, film, de vrije kunsten etc. zou Amsterdam creative capital best kunnen kloppen.

Dit bericht verscheen als column op adformatie.nl

Succesvol discussiëren online.

Ruzie kan een doel zijn. Dan zijn die regels van Seth Godin ook handig. Maar als je de discussie zoekt en daarin verder wilt komen, dan moet je volgens Godin acht regels in de gaten houden. Het komt er in het kort op neer dat je geen ruzie moet maken, dat je nooit Hitler of Mohammed moet noemen, dat je geen foute analogieën moet gebruiken, dat nooit iemands motieven in twijfel moet trekken, dat nooit anoniem moet handelen , dat je nooit moet dreigen en dat je nooit in een discussie de extremen moet opzoeken.

Wat moet je volgens Godin dan wel doen om een discussie vruchtbaar te laten zijn? In zijn woorden: 'Earn a reputation. Have a conversation. Ask questions. Describe possible outcomes of a point of view. Make connection. Give the other person the benefit of the boubt. Align objectives then describe a better outcome. Show up. Smile.'

Je hoeft je er natuurlijk helemaal niet aan te houden. Maar verbaas je dan niet over het gebrek aan lezers, het ontbreken van reacties en aan het niveau van de discussie.

Wijze woorden van Godin denk ik. Iemand een andere mening toegedaan?

Dag banners!

Banners. Een labbekakkige oplossing om geld te verdienen aan content. Ze zitten in de weg, knetteren flitsend op je netvlies, kortom weg ermee. Nu zijn mensen handig in selectief kijken. Ze zien wat ze willen zien en de rest schermen ze mentaal af. Dus zien de meeste mensen het bannergeflikker niet meer. Tenzijn het brutaal over je artikel heen vliegt. KLIK! nokken! Probleem opgelost, zou je kunnen zeggen. Toch niet. Al die verdedigingsmechanismen vreten energie. Je neemt waar, blokt, je neemt waar, blokt etc. Vergelijk het met het deflectors shield van Starship Enterprise, bij ieder aanval krijg je Warp Core een opdonder. Al die kermis in je ooghoeken vermoeit. Zou het niet mooi zijn als we ervoor kunnen zorgen dat we helemaal geen banners meer zien. Dat kan. Heel gemakkelijk. Firefox heeft een heel handige add on die heet adblock plus. Met een dikke 1.400 vijf sterren en 800.000 downloads per week gaat de banner het heel moeilijk krijgen. En daarmee ook de lieftallige contentbakkers die ons van gratis nieuws voorzien. Wel doorgaan hoor jongens en meisjes. Even het businessmodel veranderen.

Mooi maar uitgestorven.

Ja, ik weet het, de vergelijking is al veel vaker gemaakt. Maar als je die dino's combineert met headings als 'Twee 2/1 pagina's in een raclamevakblad, of 'Een 1/1 pagina fc met een paar f/c IM's in een landelijk dagblad', dan heeft het toch iets leuks. Behalve dan dat het verdomde jammer is dat het echt zo is. Nou ja bijna dan.

Een 2/1 pagina met een plakkaart in de Groene Amsterdammer.

Twee 2/1 pagina's fc in Marketingtribune.

Een 1/1 pagina fc met een paar fc IM's in Trouw.

Een bos kappen voor een lucifer.

De reclamebranche wordt steeds zieliger. Onbetamelijk pitchen gebeurt omdat het kan. Natuurlijk babbelen VEA, BVA en een heel cordon communicatieadviesbureaus een waslijst aan regeltjes bij elkaar. Maar feit is dat dat de geachte klant geen bal kan schelen en dat er ongeveer 300% te veel bureaus zijn. Ergo: het aanbod overtreft de vraag op een rampzalige manier en daar maken de geachte klanten gebruik van. Dat heet kapitalisme en daar zijn we allemaal stukken beter van geworden.

Nu zou je kunnen zeggen dat het amoreel is om gebruik te maken van de kwetsbare positie van een groep om daar je voordeel mee te kunnen doen. Zoals het ook niet wenselijk is dat een leraar wiskunde een seksuele relatie aanknoopt met een 16-jarige leerling die nooit hoger scoort dan een drie. Zoals het ook niet kan dat je als fabrikant van gympies hongerende massa’s een fooi geeft om die prachtige merkproducten tegen zo laag mogelijke kosten te kunnen fabriceren. Maar ja, dan moet er over ethiek enzo nagedacht worden, en dat zie je niet terug onder de streep.

Is er dan nog hoop voor de pitchvermoeide reclamebureaus? Jazeker. Die hoop heet MVO. Duurzaamheid is sinds kort King. Overheid en consument vinden het steeds belangrijker dat er op een verstandige manier word omgegaan met de schaarse grondstoffen. En dan is er ook nog de opwarming van de aarde, die van ons allen een bescheidener CO2-uitstoot vraagt. Bedrijven reageren nog wat lauwtjes, maar tandenknarsend breiden ze de MVO-paragrafen uit. Ze moeten, anders kost het geld. Daar gloort licht. Twintig bureaus uitnodigen voor een visie op je merk en er gratis met de buit vandoor gaan mag dan kunnen, duurzaam is het allerminst. Denk aan al die nachtelijk uren (verwarming, stroom = CO2), al die ronkende servers, pc’s en printers (idem), die enorme stapel rapporten (bomen), die ritjes naar de klant (CO2, NO2, fijnstof). Klanten die zo handelen, kappen een bos voor een lucifer. Dat kan niet meer. Klanten die zo omgaan met resources, lopen deuken op in hun MVO-paragraaf en dat kost geld. Ziedaar, pitchende goegemeente. Daar hebben ze niet van terug.

Dit stukje tekst staat ook als column op Adformatie.nl